自稱已經退休的高峻先生，閑云野鶴般寄情丹青，雖年近古稀，依然顯得瀟灑俊逸，一見面就能感受到他由內而外的藝術涵養。專訪這天，他精神狀態極好，回答提問極快，談起行業的過往，如數家珍。他為自己熱愛的廣告事業打拼了大半輩子，親身參與并見證了行業四十余年的起伏發展，是一位當之無愧的行業“標本”。
南京西路摩登現代，商業氣氛濃郁，與之形成對比的是，位于恒隆廣場高層的梅高中國公司充滿文化氣息。立在窗前，視野開闊，大上海的繁華時尚盡收眼底。典雅寬敞的辦公室古色古香，書法案臺、陳列櫥柜布滿名玩字畫，他的潑墨之作懸掛廳堂。聽他“高談闊論”，記者深感雖然時代變遷，但這位老廣告創意人的英雄之志依然飽滿。

 
中國廣告雜志社社長、總編輯魯培康訪談梅高中國創意咨詢董事長高峻（左）

 
魯培康：20世紀90年代，一批國際4A，通過與中國公司合資進入中國，擔當了中國廣告業發展的領路人，以及標準的制定者。近年來國內廣告業百花齊放、百家爭鳴，呈現一派繁榮景象。您在1989年就創辦了梅高設計事務所，可以回顧一下您的創業故事嗎？
 
高峻：我常講一句話，跳蚤叮在馬背上，也能日行千里。雖然跳蚤很微小，只要不被甩下來，也能和馬一起走很遠。我就是趕上了這個時代，跟著國家、世界的大形勢、大路徑一起奔跑，馬到我也到。
中國是一個農耕文明國家，古代雖然有一些廣告現象，像《水滸傳》里面綠林好漢看酒幌喝酒聚會等，但它不是現代意義和市場經濟下的廣告。真正意義上的廣告，我們全部是向西方學習的，要勇敢承認這個事實。廣告行業高度依賴經濟發展和商業繁榮，是一個帶有“寄生性”的行業，經濟好廣告業也會好。
1978年，改革開放以后，我們對廣告幾乎處于無知的狀態，然后慢慢適應和接受。1987年，第三世界廣告大會在北京召開，黨和國家最高領導人親自出席，這大概是唯一的一次。也許出于某些特殊原因，我們后來不提這個大會，今天年輕的廣告人也并不知道這次會議的重要。實際上，這次大會很大程度上代表了中國廣告業的真正起點，以此為契機，中國向世界發出聲音，要下決心發展市場經濟、發展廣告業。

1988年-1989年，很多大型商場開始出現，包括一些很原始的戶外、招貼廣告。1985年，我在廣西藝術學院美術系被破格提拔為副教授，雖然學院對我很栽培，但以我的性格，當時更想在市場中拼打一番，最終還是選擇了離開。藝術家大多卓爾不群、思想叛逆，當時我在廣西設計界小有名氣，市面上300元一件的包裝設計，我可以收到3000元。

1989年，我以50元起家創辦了梅高設計事務所，那時候廣告是特許經營，不允許工商登記，只能成立事務所。辦證、手續一共花了47元。以前沒有電腦，設計都是手工做的。“梅高”兩個字，聽起來有些洋氣，實際上是當時香港的合資老板姓梅，我姓高，組合而成。后來由于內地大環境的原因，香港的投資撤了，但是公司名稱則延續了下來。九十年代初事務所發展得非?？?，1990年搬到桂林，積累了一批新的客戶，比如漓泉啤酒等合作至今。
 
魯培康：我也聽其他前輩講述過第三世界廣告大會。我從他們的敘述中同樣感覺到，那個時代的廣告人，內心非常自豪，以自己作為一名廣告人而自豪。說明這次大會的市場意義與它的政治意義和象征意義一樣大，大會相當于再次宣示了中國對外開放的胸襟和膽略。從您30多年的廣告從業經歷來看，中國廣告業經歷了哪些重要轉折點？其中最值得重視的是什么？
 
高峻：1993年，國家工商局做了一個全國廣告經營單位評比，梅高獲得中國廣告公司50強第24名，營業額2000多萬元。我去北京領獎，本以為廣告人都應該穿著時尚、潮流前衛，很酷很有型，結果到了一看全是老同志，很多都是國營單位的負責人，我感覺自己的機會來了。那時候，楊培青是國家工商局黨組書記，劉保孚是廣告司司長，他們給了與會者很多鼓勵。也是從那時起，我深刻認識到做這一行必須到北京、上海才行，公司必須要有專業能力和長處，必須緊貼前沿市場。北京是政治中心、媒體中心、科技中心，不去北京上不了中央媒體；上海是商貿集合地，有很多跨國公司的中國區總部，是中國的時尚前沿陣地。位于上海的《中國廣告》，它是中國的第一本廣告專業雜志，發揮了行業啟蒙的作用。我和《中國廣告》淵源很深，曾經幫雜志社拉到第一個廣告贊助，第一個企業廣告是我投的，在封底連續做了12期。當時雜志社在業內很活躍，舉辦了很多有影響力的、開創性的活動。時任雜志社主編陳梁多次擔任廣告節評委主席。1990年到2000年，中國的廣告市場和媒體是國際品牌，包括他們帶來的國際4A的天下，比如可口可樂、奔馳、聯合利華和它們背后的代理商，資金、技術、專業能力都很強，本土相繼出現的秦池、三株口服液、太陽神等很快就被它們滅掉了。所以這十年是我們老老實實向西方學習的十年。那時候奧美在北京辦一個講座，我都要專門飛過去聽，他們舉辦的饕餮之夜，我們都是如饑似渴地學習。
  “不做總統就做廣告人”，美國曾經歷過廣告狂人時代，誕生了很多廣告大師，他們比現在互聯網時代的廣告人威風多了，靠一個好的創意就可以砸出一個市場。當時品牌能見度很低，電視一播，生意就來了，那個時候的麥迪遜大街都是以廣告公司為主。在4A稱霸的時期，很多本土廣告公司是無力競爭的，很多都死掉了。到了互聯網門戶網站時代，本土廣告公司才相對容易生存。
1996年，國家工商局在全國推行廣告代理制，一個省選一個市作試點，廣西桂林被列為第一批學習西方廣告代理制的城市，收取17.5%（西方為15%）的廣告媒介代理費，這是一個非常大的利潤。我當時覺得機會來了，就自己拿出30萬元辦了一個媒介懇談會。把以廣西為中心的附近幾個省的電視臺臺長、副臺長等媒體大咖都請過來，但是三天會開完后，我做了一個完全相反的決定：以后堅決不做媒介代理。因為中國的媒體是臺長負責制，當時的市場也不規范，品牌可以直接去和他談，難以形成良性的市場規則和標準的契約精神。
當時我就想，到底是要做郎中還是做賣藥材的，做郎中就要靠醫術生存，三言兩語救人一條命功德無量；賣藥材是低價買進高價賣出，掙差價的錢。我是靠手藝、專業本事吃飯的，就毫不猶豫地選擇了做郎中，然后把所有不好的媒體資源全部撤掉，用心做我擅長、專業的事情。在這個過程中，大批（媒介）代理公司隨波飄零，堅持下來的寥寥無幾，我是其中一個。
1997年，梅高創意咨詢有限公司在上海正式成立。多少有些年少輕狂，在幾乎沒有客戶的情況下，我在靜安嘉里中心開了一間700平米的辦公室，一年租金200多萬元，是當時上海最貴的。我想，把自己逼到死路，看行不行，不行就回去，團隊沒有一個同意的。但是客戶通過辦公室的形象了解我、信任我，慢慢生意都來了，不到一年，從虧本到盈利。我親自坐鎮上海，桂林交給同事去做，當時全國到處飛，聯系客戶，開辟新市場，創業艱辛但豪情萬丈。
 
魯培康：從這段傳奇經歷可以看出，您非常有魄力、有品牌意識，對市場化的領悟很快，對經營機構特性與品牌形象的理解很深，也很有拼勁闖勁。有關數據表明，2019年中國廣告市場規模達到8674億元，數字營銷成為引領廣告市場發展的主力軍，廣告市場規模達到6000億元，產業界已經把學界遠遠甩到身后，您如何看待這個問題？如何理解互聯網品牌？您認為技術會如 何改變廣告業？
 
高峻：陳寅恪先生在給國學大師王國維的紀念碑銘中寫道：“自由之精神，獨立之思想”。我覺得中國的學術界也要堅持這十個字，但是很少有人能做到。廣告是一門綜合性的學科，它的內容包括傳播學、心理學、社會學，它也是一門研究人的學問。廣告是一種形態，就是廣而告知，把信息傳遞給別人。廣告行業的關鍵就是要懂人，人的需求為什么改變？周圍的人、環境對人有什么影響？人的需求對社會結構有什么影響？對世界政治、經濟有什么影響？在這個宏觀的背景下才能把廣告學看明白。我們一定要搞清楚，廣告行業存在的意義是什么?；ヂ摼W做到了人們日常做不到的事情，但它一開始不是為了廣告而誕生的，只是它的手段涉及廣告行業，互聯網的發展給廣告業提供了更多的生存空間。得益于龐大的市場，互聯網廣告取得了一些成績，但不必因此就沾沾自喜。
科技既改造世界也破壞世界，從終極的哲學層面看，科技給今天的人類制造了很多麻煩，使人的欲望發展到無可復加的地步。當然，科技也給我們的生活帶來了很多方便，但是我們真的需要這些嗎？像今天的電商，它是不是一種健康的存在？
廣告行業之所以能存在，是因為它可以在另一個層面創造性地解決問題。所謂創造性就是你的構想要超乎科技的力量、市場的力量。若講品牌，世界上最有力量的品牌是宗教，在沒有商業利益的情況下，虔誠的教徒們都愿意全身心地奉獻自己，因為它是靠強大的精神信仰構建的品牌。
學習宗教，可以使品牌獲得成功。但必須要具備幾個要素，第一是要有信仰，而且信仰不是完全構建在利益之上的，更多是在精神上的；第二是要善于講故事，基督教有圣經，有舊約、新約全書，伊斯蘭教有古蘭經，佛教有佛經。世界上教徒有幾十億人，哪個品牌和互聯網公司能和它們比呢？
現在廣告人不被尊重，是因為我們把自己泛化了，首先是太貪心，以為自己什么都可以做，創意、技術、數據、平臺、科技······泥沙俱下、良莠不齊；另一個是沒有守住自己的根本，任何技術都可以用，但廣告人去做技術，其實已經改行了。
廣告的核心在創意，西方傳統的廣告是做媒體創意，但現在這個時代，只做媒體創意是不行的，必須在商業上有創想，用創新有效的方法，去解決客戶的問題，這才是廣告人應該練好的真本事。
 
魯培康：廣告人也應該不忘初心，堅守根本。今天，技術在廣告中的作用已不可小覷，其實技術的本質是為人服務、創造便利，但是它也具有很強的兩面性。技術越發達，人們對技術似乎越恐懼，這實際上是對人性的恐懼。人們常講，企業的競爭靠品牌，品牌的背后是文化，文化的最高境界就是信仰。宗教是一種特殊形態的品牌文化。在市場經濟條件下，品牌是消費者心智認知的產物，更是商品交換的產物。這涉及市場競爭中我們對硬與軟、實與虛、有形與無形等戰略要素的運用，這些看似對立的兩面，可以在品牌營銷中很好地統一起來。品牌塑造可以從各種優秀文化中汲取有益養分，特別是應該從自己的民族文化中尋根。
近幾年“國潮”興起，年輕人也更加追捧民族品牌。一些老字號、民族品牌在互聯網推動下，通過重新定位而被激活，這些品牌在設計和創意上，很好地運用了中國元素。隨著經濟雙循環，特別是國內大循環戰略向縱深推進，我們相信，中國品牌將迎來更好的發展機會。您覺得應該如何更好地運用“中國元素”，助推中國品牌發展？
 

 
  高峻：我一直在思考這些問題。從2000年到2010年這十年，我們實實在在、痛痛快快地從西方學到了很多東西，但是學得越多反而感覺越不明白，越容易迷失自我，因為我們的市場環境和格局發生了很大的變化，需要我們重新思考、重新出發。我們還是要回到人來看這個問題，每個人都有自己的局限性，也有他的普惠性，所謂人從眾，當你自己的思考在信息洪流中被弱化的時候，就會不自覺地追隨別人。
  第一，我們要清晰地看到，品牌泛化的時代已經到來。我和丁俊杰老師探討過這個問題，過去看起來很成功的品牌現在沒那么成功了，過去很高大上的品牌已經不高大上了。品牌花費大量時間、精力、金錢構建的品牌價值變得很不牢靠，過去建立的價值在之前的消費者那里很管用，但隨著社會的變化、市場的變化、人們生活方式的變化，消費者早把你踢出了自己的意愿清單。
過去可口可樂很高大上，代表時尚和美國文化。但是現在，中國市場涼茶已經與之比肩。企業的價值在社會演變中就像物種一樣，如果不能適應市場，就算再強大也會被淘汰。當雙循環成為國策，中國未來發展更要靠擴大內需，內需旺盛就可以帶動世界，雙循環其實是把中國市場再次擴大，把中國市場變成世界的市場。
  第二，中國市場的品牌國際化進程已經開啟。無論飲料、食品，抑或大大小小的衣食住行、科技、互聯網品牌，都是在與世界上最好的企業和品牌競爭。消費者的需求提升了，獲取商品的渠道多了，他可以任意選擇自己需要的商品。
  第三，消費分級更加明顯。以前我們的媒體是相對封閉的大眾傳播，所有人都依賴電視、報紙、雜志、廣播來獲取信息，以前的廣告只有5秒、15秒，為一個品牌建立認知需要長期的積累?，F在不用了，李子柒一段視頻可以講清楚食材從哪里來、怎么做、工藝如何、供應鏈如何，過程可以完整呈現。這就誘使品牌再一次泛化、撕裂，以后大眾消費會越來越弱，小眾消費會越來越強。
  消費分級越來越明顯，我用的東西，身邊的人可能一點都不熟悉。這就導致品牌和廣告業需要翻篇，市場的份額需要重新分配。以前一個單品可以賣出200億元，現在一個單品賣出10億元就很牛了，這就促使未來市場再一次碎 片、再一次分化、再一次分層，而且是不可逆的。
  中國人幾千年來生存在中國這片土地上，他們長期積累了為人處世的方式、衣食住行的文化，這才是中國文化的核心，是一個文明在演進中積累的認知總合。消費者都是憑自己的認知生活的，用超出他認知之外的東西去做溝通，要么事倍功半、要么適得其反。生意是跟人做的，所以要想跟中國人做生意，就要用中國人聽得懂的話來講故事，只有最了解這個市場的人，才能和他們做最有效的溝通，正因為如此，中國文化、中國元素才顯得格外重要。在中國做生意，就要尊重中國人的文化習俗、生活方式，而且產品、技術要不斷創新、不斷迭代。
  如果學習做品牌，終極學習目標是宗教；如果學習做產品，終極學習對象是大自然。大自然選擇物種，市場選擇品牌?，F在做中華老字號、民族品牌有很多誤區，第一個誤區是修舊如舊，就像建一座廟，繼續燒香拜佛、土石堆砌。我們需要的是繼承品牌的精神，用全新的方式去打造，符合今天人們的生活要求。故宮六百多年老不老？它時而賣萌、時而出口紅、時而賣月餅，這才是創新。第二個誤區是本末倒置，很多人拿政府的錢來維護老字號，出現很多狗尾續貂、資源浪費的現象。還有就是依樣畫葫蘆，模仿帶不來超越，反而把自己的根弄丟了。
  中國有很多智慧，我們要有足夠的文化自信。做生意我強調三個字：“勢”“市”“事”，第一找到趨勢，第二做好市場，第三做好產品，包括空間、時間、資源、競爭，總結了一套自己的方法論。中國很多品牌創始人沒有學過西方的傳播理論，但是真的非常有智慧，像老干媽可以算得上世界知名的時尚美食品牌。
 
  魯培康：我很贊同。打造中國品牌要汲取中國智慧、善用中國文化、講述中國故事。您講到的涼茶，也可以視為轉化中國文化心智資源優勢的成功案例，類似可以深入挖掘、實現更高市場價值的產品還有很多。
  中國飲食文化精深，產品要素豐富，深入挖掘并結合現代工藝，有利于復興民族品牌，創造更大市場，在這方面我們還有待加強。近些年很多企業反倒是更熱衷于所謂國學管理，作為農耕文明的產物，如何實現傳統文化在市場經濟條件下的現代轉化，從戰略和戰術層面都有很多問題需要解決好，切不可生搬硬套。
  當前，數字化營銷正大行其道，智能化、視頻化時代已經到來，傳統的廣告方法越來越不奏效，很多廣告公司都面臨轉型變革的考驗。在您看來哪些需要應時而變，哪些需要始終堅守？
 
  高峻：三十年前如果我們不懂得向西方、向國外學習，那是我們無知；到今天如果我們還在模仿西方，那是我們無能。我認為轉型是個偽命題。所謂的轉型，就是重新尋找生存方式，至于是不是轉型或者跟國際接軌，是二十年前應該思考的問題。任何時候，企業是否能存在必須要有存在的理由，必須能讓他人在你這里獲取利益，你才能獲取自己的利益。
  我們需要想清楚自己能做什么，有的廣告人去做導演了，他只是為他的能力找到了一個更適合他發揮的市場。廣告人一定要想清楚自己的與眾不同在哪里，包括現在的年輕人，只有與眾不同，別人才會對你有需求。北非摩洛哥的羊可以爬樹，這都是環境逼的，它只有爬上樹頂吃到葉子才能生存。廣告人也一樣，要想生存下來就要高度專業化。
 
  魯培康：三十年前應該學習西方，三十年后應該自立自強，這個觀點令人稱贊。在市場經濟的廣泛領域，差異化是企業生存發展、競爭致勝的重要法則。換句話說，差異化就是核心競爭力，它可以體現在產品、技術、企業文化、人力資源、客戶關系管理等多個方面。那么，梅高公司的差異化，或者說核心競爭力是什么？

  高峻：第一，梅高是一家學習型企業，我們善于學習新知識?！度祟惡喪贰返淖髡哂韧郀?middot;赫拉利說過，現在的人一生至少要有三到四次的轉型。你在大學學到的知識，可能幾年后在社會上一點用處都沒有。我以前是學設計的，靠設計吃飯，現在靠思考吃飯，這都得益于不斷地學習。
  廣告人要思考如何思考，學習如何學習。學習怎么最快地獲取有效信息和有效思考的能力，一定要打開視野，視野打開以后，又要像圖釘一樣釘住一個點，把視野收到極窄的地方，然后再針對你的課題和項目把它放大，也就是以點帶面、重點突破的能力。
  我們擅長解決客戶的商業難題，這些難題可能表現為客戶的供應鏈、產品工藝、商業模式等，擅長和企業探討生存和發展的問題。但梅高從來不參加比稿，我們直接和老板對接。梅高基本不做垂直，一做垂直就狹隘了，我們做研究都是從國際開始，強調中國深度、世界廣度，站得高才能看得遠。
  第二，梅高是一家有情懷的企業，我們愿意承擔社會責任。只要對國家、對社會有好處的事，我們是敢于去爭取的，當利益和良心擺在一起，我們選擇良心。中國的第一支國家形象宣傳片是梅高做的。2008年奧運會，我們的 奧運火炬在國外傳遞的時候，多次遇到阻攔。那時候，中國在世界上缺乏自己的聲音，國際問題專家建議中國，應該通過有影響力的國際媒體告訴世界我們的態度，聽到不同的聲音大家才可以做選擇。
  因此，中央決定在CNN、BBC等各大媒體投放國家形象宣傳片，國務院有關部門在全球招標，國外公司34家、國內3家，梅高是其中之一。我當時跟團隊說，如果中國第一支國家形象宣傳片由外國人來拍，那我們中國的廣告人該有多丟臉。所以我們通宵趕創意，通過第一輪、第二輪的篩選，到最后一輪的五個毛片中，梅高占了四個。片子從中國元素、民族、經濟、生活、文化等幾條線入手，當時我們在上海走了上百個酒吧，找了幾十個不同國籍的人，請他們看片子，聽取他們的意見，反復修改，最終正式出品。
 
  魯培康：參與競標，接拍國家對外形象宣傳片，這件事梅高的確為中國廣告人長臉了。國家對外形象宣傳片是個好項目、大題材，參與競標制作，從商業利益上考量不一定劃算，但是，這的確在考驗一家公司的創意制作實力和社會責任感。在信息經濟瞬息萬變，商業競爭日益激烈的今天，一切都在變，知識更新、信息爆炸、技術進步、媒體碎片、創意無限，但是，廣告的本質沒有變，廣告人的核心競爭力仍然是創意能力。
  今天，廣告內容的創意、創作變得比形式更加重要，因為技術的應用更加無序和泛濫。但是，無論業態如何創新，創意永遠都是廣告的靈魂，廣告人必須練好內功才能迎接挑戰。今天的廣告創意人，也比以往任何時候都需要學習，如果你比自己的競爭對手學習得更快，更有社會責任感，你就會擁有更大的市場競爭力。也許，這就是梅高歷經數十年市場洗禮依然挺立于行業之中的重要原因。