從漫話到案例

 
那是 1983 年 , 中央工藝美院高中羽老師來上海 , 介紹邵隆圖和我認識了《中國廣告》主要負責人張凱和編輯部主任錢慧德、編輯任蘊輝及陳梁等幾位老師 , 大家一見如故 , 相談甚歡。他們尤其對我和邵隆圖長期在上海市輕工業局機關工作 , 擁有大量企業實踐的案例和經驗, 特別感興趣 , 建議在雜志上設立一個“消費心理漫話”專欄 , 以雜文的筆法 , 虛實結合 , 一題一議 , 長期連載。

當時我和隆圖還是 30 歲出頭的年輕人 , 有點初生牛犢不怕虎的勁頭 , 高興地接受了這個任務。第一篇從何入筆呢？就寫品牌如何與消費者建立信任吧。發表之后 , 得到各位老師的肯定和鼓勵。從此一發而不可收 , 涉及到消費心理的方方面面 , 不知不覺間 , 竟然持續了 10 年。

其間 , 盡管我倆的工作崗位變動了多次 , 工作越來越忙 , 還分別進修大專學業 , 我還完成了經濟學碩士學位 , 但是仍然堅持撰文不懈。因為我倆從心底里認為《中國廣告》是中國內地第一本廣告專業雜志 , 是中國廣告界難得的認知平臺、窗口和陣地。我倆就要像戰士一樣 , 為這塊陣地的堅守和繁榮出一份力。

除了“漫話”之外, 我們還為《中國廣告》陸續撰寫了一批廣告實戰案例 , 為各地讀者提供借鑒。其中有 : 中國第一套美容化妝品“露美”、中國出口暢銷洗滌品“白貓”、“牙病有種種 , 對癥來選用”的上海牙膏系列等。
 

從揚州到咸陽

 
“煙花三月下揚州”。揚州會議是《中國廣告》于 1985 年春天組織和召開的一次重要的廣告學術研討會。與會人員不僅有上海的 , 還有來自全國各地的專家、學者和企業家 , 包括中國廣告界泰斗級人物徐百益老先生, 以及王浩老先生等。會議在“為廣告正名”的基礎上 , 進一步探討了廣告的本質和如何正確開展廣告等一系列重要問題?，F在回想起來 , 這次會議也為一年后召開的全國廣告學術研討會 , 以及兩年后成立的中國廣告協會學術委員會 , 做了相當可貴的思想準備和組織準備。

揚州會議相當成功。不僅學術成果豐碩 , 而且妙趣橫生。百益老人在會議間歇 , 風趣地結合自身特點和當地景色 , 出了一個上聯“瘦人暢游瘦西湖”, 挑戰各位 , 能否對一個下聯。我和隆圖略經思索, 應了一句“大佛端坐大明寺”, 引得大家轟然一笑。

轉眼一年過去 , 中國廣告協會在咸陽召開全國廣告學術研討會 , 出席會議人員的層次都比較高 , 因為有了揚州會議打底 , 我們一點也不慌。隆圖介紹了他的露美經歷 , 我則花兩個小時分享了“正確回答消費者的關心點”, 其中運用大量生動案例證明關心點的存在、關心點的定義、關心點的構成要素、關心點的把握等 , 得到與會人士的關注。發言過后 , 中國廣告協會秘書長杜少杰先生連夜找我 , 交付給我一項任務 , 撰寫中國廣告函授學院的教材《廣告策劃》。經過大半年的業余寫作 , 終于完成全書, 并在 1987年8 月大庸市( 今張家界 ) 的教材審定會議上通過。與此同時 , 中國廣告協會學術委員會在沙市召開成立大會 , 第一批創會委員共50 余人 ,《中國廣告》的錢慧德、陳梁、百益老人、隆圖與我都在其列。

左： 第一本廣告策劃教材；中：第一本廣告策劃專著；右：廣告策劃精華( 案例匯編 )
 

 
消費心理漫話第一篇（左）, 消費心理漫話第 31 篇（右）, 
我們在 30 年前就建議大白兔要發展冰淇淋、飲料、蛋糕、罐頭食品等， 如今正在逐項實現。

與《中國廣告》原主編陳梁先生等合影。陳梁居中，唐仁承為左一。

  
從紙面到實戰

 
整個 20 世紀八九十年代, 在上海市廣告協會秘書長陳錫周先生組織下, 由《中國廣告》主編陳梁、上海外貿大學教授章汝奭、上海電視臺徐益、邵隆圖和我 , 大致五六個人組成的一支小分隊 , 活躍在上海工商企業界 , 先后參與了數十家企業的廣告策劃。

如果說, 我撰寫《廣告策劃》、主編《廣告策劃精華》以及整理一批案例是書面總結和提升 , 那么 , 這個小分隊就是投入實戰了。

我們先后參與策劃的廣告案例有“出手不凡鉆石表”“人生之路 , 貝貝起步”“有煤氣有雙圈”“三十六個放心”等。其中印象較深的是為上海第一百貨公司做了系統策劃 , 把品牌濃縮為四個字“第一百貨”, 把訴求主題確定為“放心”。還請來著名配音演員張斌和攝影師何平 , 專門拍攝制作一組以“放心”為主題的廣告短片。我記得 , 其中有一個短片是表現“到第一百貨 , 放心 , 沒散黃的”,需要一個接一個掉下三個同樣金色的雞蛋 , 形成一個“品”。為了達到這個藝術效果, 竟然敲掉了大半桶雞蛋。因為有了這段經歷和積累 , 廣告策劃成了我的一個職業習慣。無論是主持上海梅林 , 還是主持香港天廚 , 或是管理上?？煽诳蓸泛脱┍?, 我始終堅持科學而準確地策劃企業戰略和各項營銷活動 , 并有效促進企業業績連年大幅提升。比如將可口可樂的廣告制作從“總部制作 , 全球發布”, 經過積極爭取, 改為“貼近市場,就地制作”, 取得了較好效果。而所有這一切 , 都是與《中國廣告》的幫助和合作分不開的。

從“人學”到“透視”

從香港回滬退休之后 , 我仍與《中國廣告》保持密切聯系。我曾與時任《中國廣告》主編的張惠辛先生有過長時間的深入交流。在他的鼓勵下 , 我在往返滬港的列車上構思并完成了“廣告學就是人學”的論文 , 并首先在《中國廣告》發表。張主編說 : 雖然時代進步了 , 技術更新了 , 但是廣告基本的東西還是要有。