書籍是人類進步的階梯。優秀的專業書籍，可以培育一個勛績長久的學科，影響一代又一代學子。自 1979 年中國廣告業恢復，1983 年廈門大學創辦第一個廣告專業起，中國廣告產業及教育逐漸步入蓬勃發展期。20 世紀 90 年代，在廣告專業教材及相關書籍嚴重匱乏，廣告專業培訓十分稀缺的情況下，以徐智明為代表的出版策劃與廣告人，成為推動行業發展的探路者。
 

從小學習成績優異的徐智明， 與其夫人高志宏分別以秦皇島市文科第二、文科第一的成績先后考入北京大學。后來他們倆結為夫妻，比翼齊飛、伉儷情深，一起創業、一起“失業”，現在是育兒領域頗有人氣的“真心爸媽”。徐智明的每一次轉身，都烙上了時代快速發展的鮮明印記，作為一位具有文化情懷的市場“弄潮兒”， 他始終置身于時代的浪潮之中，創業雖有起落，卻一路走來堅定沉著。

自言現在只是一名自由職業者的徐智明，回顧自己創業的成敗和經歷，顯得輕松而瀟灑。訪談徐智明， 很快就被他的書生氣質和曠達性格所感染。做自己喜歡的事，并且賺到錢， 是很多人追求的目標，也是徐智明現在的狀態。
 

《中國廣告》雜志社前社長魯培康訪談北京龍之媒廣告文化書店創辦人徐智明（右）

 

魯培康：1991 年您從北京大學畢業，1992 年進入廣告行業，是什么樣的因緣際會促使您選擇做一名廣告人？

徐智明：我就讀的中學是撫寧一中，在中學時帶給我最美好的記憶是圖書館。在這里，我接觸了大量的圖書。我中學時就入了黨，擔任學校首屆學生會主席。1991 年從北京大學政治學專業畢業，那個時候可以接受分配，也可以自己找工作。我的第一份工作是在紅獅涂料公司（北京油漆廠）黨委組織部，一個 5000 人的國營大廠。1992 年，正是廣告公司蓬勃發展的時期，當時打開報紙滿眼都是廣告公司的招聘廣告，我就想著干脆辭職去做廣告吧。

1992-1994 年是被《中國廣告猛進史》稱為中國廣告的“超高速發展期”，我更愿意把那段超高速發展稱為“狂飆猛進”，每一天都有新的廣告公司誕生，無數年輕人做著“不當總統就當廣告人”的夢。1991 年畢業以后，每天和同校同專業的一位研究生師兄一起看廣告，一起做夢，然后又一起“下海”。那位師兄去了商戰最前沿的“亞都”，我在 1992 年12 月去了中國郵政廣告公司。
一個畢業不久的學生，面對全然陌生的領域，最容易想到的工具就是書，我至今還記得，1993 年夏天在海淀圖書城某家書店的一個角落里找到中國友誼出版公司“現代廣告學名著叢書”的驚喜，當時廣告類圖書很少，也很難買到。隨著市場經濟的發展，很多人涌進廣告行業，但大家都不懂廣告，只能看書學習。

1994 年我就萌生了自己做一家廣告書店的念頭，當時已經有了非常明確的“市場”“定位”“品牌”等所謂的“廣告思維”。我就向郵政廣告公司老總建議：我們能不能做一家書店？老總很開明，就號召大家你三千、我五千集資湊了 20 萬元，支

當時開書店就是想解決廣告專業圖書少的問題，沒想過會不會掙錢， 我上中學的時候也開過書店，也算是興趣和專長。比較幸運的是開店第一年就實現盈利，有 160 多萬元的營業額，第二年 600 多萬元。后來書店關門，與書店的經營沒有關系，因為書店一直是盈利的，是我個人的興趣轉向，想要轉型去做電子商務、掙大錢， 也就是后來的快書包項目，由于精力不夠就慢慢地把幾家書店都關掉了。

魯培康：當年，我看到學界多位知名學者及業界專家都是“龍媒廣告選書”的撰稿人，第一輯一出版我就全買了，至今仍保留著幾本。有一段時間，經常去逛廣告人書店，最開心的就是買到新書，這是我的一段很難忘的記憶。您介紹一下這套書的緣起、出版以及舉辦廣告專業培訓的情況吧。

 

徐智明：剛開始創業沒資源、沒人脈，就四處拜訪專家，包括徐百益老先生。1996 年的時候，我想出一套廣告方面的圖書，我曾請徐百益先生編寫過《中外廣告史》，1996 年我去拜訪他，那時候他身體不太好， 就推薦了其他老師。

1996 年，我們策劃了龍媒廣告選書第一輯，一共九本。其中兩本， 因為其他作者爽約了，我們只好趕自己上架，其他 7 種，都出自頂尖作者，有當時我國大陸屈指可數的廣告專業研究生導師，有在實務界浸淫近 20年的資深廣告人，有奧美公司中國區的媒介總監，有我國第一批廣告學碩士。超豪華的作者陣容，一時無兩。開始策劃這套叢書的時候，還

是 1996 年早春，等到圖書付梓的時候，已經是天寒地凍的歲尾了。整整一年，我和夫人分工合作、忙如陀螺， 找資料、做選題、擬提綱、找作者、催稿、編稿、下排版車間、校對、下印廠。

當時不停地四處奔走，除了跑出版社、聯絡作者，跑排版、跑印刷， 最重要的工作就是籌錢，剛剛做了一年多的書店全無家底，只好到處借錢， 前前后后借了 60 萬元，就差借高利貸了！一天深夜，我和夫人在租住的屋子里醒來，突然覺得快崩潰了，借了那么多錢，費了那么大勁，書出來了，賣不掉怎么辦？

所幸，整套書一出版，憑著完整的體系、理論與實務結合的翔實內容，很快就大賣。后來還被很多學校選做教材，10 年累計發行超過 50 萬冊，而且好幾種都已經出到第二版、第三版，完全實現了我們當初關于做一套有生命力、能夠持續再版的教材的設想。

后來又陸續出版了 140 多種書， 也引進了很多國外的書。當時做的一大創新就是，除了國內頂尖的像《中國廣告》《國際廣告》等廣告雜志以外， 我從國外引進了很多圖書和雜志，國外書籍和雜志的銷售額占整個圖書銷售額的 60%。當時國外的這些圖書， 當當、卓越是沒有的，所以書店受互聯網的沖擊并不大。

當時我注意到，整個行業的迅猛發展，廣告公司數量和從業人員數量急劇增加，隨之而來的一個突出問題，就是相當多的廣告公司高層缺乏運營一家廣告公司的經驗，中層沒有受過系統的專業訓練。書能幫助解決一部分問題，但還遠遠不夠。此時， 擁有豐富的先進經驗的跨國公司，已經充分顯示出它們的專業優勢。

我從 1997 年開始做廣告培訓， 邀請 4A 公司高層，如麥肯·光明廣告公司總經理牛愛國、北京觀唐廣告公司總經理陳碧富、北京奧美廣告公司總經理范慶南、洪福國際廣告公司總經理李傳屏等，幫助培訓本土公司中高層人員，分專題做有針對性的培訓。這樣的培訓，如同當年創辦廣告人書店一樣，也是龍之媒的首創。

自1999 年《奧美的觀點》上市起， 我邀請宋秩銘、莊淑芬在全國十幾個城市舉辦大型巡回演講會，與上萬名廣告人分享奧美的觀點。之后配合不斷上市的新書，先后舉辦了龍璽獎獲獎作品巡展、IMI 消費演講會、黃文博演講會、實力傳播演講會、智威湯遜演講會、李欣頻演講會等多輪多個城市近百場大型演講會，聽眾超過 5萬人次。林俊明、莫康孫、孫大偉、蘇秋平、李志恒、鄭香霖、唐銳濤、勞雙恩、黃升民、丁俊杰這些頂尖廣告精英、學者，為難得有機會參加高級論壇的普通廣告人，帶來了一次又一次專業盛宴。所以，我的業務從圖書零售、圖書出版到廣告專業培訓、專業宣講會等，在這些領域服務業界同仁。

 

魯培康：有人說新聞無學，廣告無學，廣告這樣的學科完全可以無師自通?？偟膩砜?，中國并沒有為世界貢獻出卓有價值的廣告理論。您如何看待引進、消化、吸收西方廣告理論中，我們應有的理論自覺與創新實踐？

 

徐智明：對于學界及其理論創新，我沒有做過專門的研究。改革開放以后的相當一段時間，我們都是在學習西方的廣告學理論，這時候不存在提出自己理論的問題。曾有兩個重要的變革時期，第一個時期是黃升民、丁俊杰老師帶領廣播學院即后來的中國傳媒大學廣告學院，做了大量的傳媒研究，已經有了很多的理論建樹。第二個時期是以北京大學陳剛老師為代表，他們在互聯網傳播與運營方面做了很多的理論研究。

以策劃為中心、以創意為主導的傳統廣告模式，只是適合傳統媒體時代。隨著以互聯網為主的新媒體時代的興起，從數據上看，中國廣告市場的絕大部分廣告是互聯網廣告?；ヂ摼W廣告時期，我們在一些領域的探索還是比較前沿的，像社群廣告、數字營銷等。

 

魯培康：“龍之媒”書系在當年做出了品牌效應，據說徐百益老先生對您十分贊賞，中國大百科全書出版社上海分社率先提出代銷你們的圖書，一時之間訂單紛至沓來，這跟當時的市場環境、學術環境是否有很大關系？

 

徐智明：徐百益老先生當年還給我寫過一封親筆信，他為這套書寫了好幾封信給我，徐老的書是中國大百科全書出版社上海分社出版的，龍之媒書店也幫助推廣和銷售過此書。相對而言，當時單本書的銷量比現在大很多，好多書都賣了 10 萬冊、20 萬冊，這在今天來看都是天文數字。

當年從臺灣地區引進的一本書， 售價 100 多元，也能賣出幾千本，這和當時的市場環境、學術環境都有很大關系，廣告行業太缺乏相關圖書了， 大家都在如饑似渴地尋找專業書籍。

 

魯培康：近幾年，書店的經營模式有了很多創新，有很多網紅書店， 其實是很難通過賣書來盈利的。以您當年經營龍之媒書店的經驗來看，專業書店是否還有出路？很多書店開在商業中心，它的價值何在？

 

徐智明：現在的很多書店已經很難通過賣書來盈利了?，F在書店的主要職能是賦予商業空間以內容，大的購物中心、旅游景點、社區都希望書店入駐，它起到一個文化和內容構建的作用。在一個大的商業空間，有圖書就有文化和品位。

消費者已經過了去商業中心體驗商品買賣的時期，商品消費越來越互聯網化，他們愿意去一個空間，是因為這里要么設計得漂亮，要么體驗很好，比如電影院、美食、兒童教育等各種娛樂式體驗很好的地方，這也是這幾年鐘書閣、西西弗、言幾又等書店在商業中心相繼開店的原因。近期蔦屋書店也在上生新所開業。

這些書店已經不是通過賣書而是通過提供其他服務來盈利，有的可能咖啡賣得好、有的文創產品賣得好， 有的是地產商投資以提高周邊房租、房價。我曾提出一個觀點，“當書店不再以賣書求生的時候，它將有無限的可能，空間會變得更大”。

美國的亞馬遜和中國的當當是電子商務的先驅，它們都是把圖書當做定價的參照物的。因為書報刊是定價商品，稍微一打折大家都可以清晰明了地看到，所以圖書的低價形象， 成就了電子商務的今天。書有文化內容的形象，又成就了今天的商業空間。所以現在商業中心很歡迎書店的入駐，可以給它帶來文化氣息，吸引更多的消費者來消費和體驗。這是書店在大商業層面的價值，而不再是獨立的存在。

魯培康：您對紙質書曾一度付出很多心血，后來又投身廣告電子書，您的轉身似乎每一次都很快，對趨勢的判斷很前瞻。既然龍之媒書店是盈利的，除了關閉沒有更好的辦法嗎？公司后來轉型做快書包的想法是什么？也談談你們“乘風破浪”創業失敗的故事吧。

徐智明：我 1998 年做過一個廣告網站叫 Adtoday，沒有成功。2000年就開始在互聯網上賣書，這是成功的，但是做廣告電子書是不成功的?，F在回想，是當時反應過于敏感，但沒有想清楚商業模式，電子書它不屬于某一行業，而是隨著 Kindle 等閱讀器的發展而興起的。

2010 年，我寫了一本書《我愛做書店》，總結我做書店的經驗，內容是被“逼”出來的，當時《中國圖書商報》約我寫專欄，后來就把這些系列文章總結成這本書。

做快書包，一開始是從賣書切入的，當時提出一個口號叫“網上 7·11（便利店）”，在網上賣吃的、喝的、用的，大家有快速需求的所有商品。2010 年時的電子商務還是次日達， 還沒做到快速物流，所以我切入了快速到貨一小時配送的細分市場。像今天的閃送、達達、每日優鮮，都找我聊過，都借鑒了我當年做快書包時的一些想法。京東也找我去給他們講過課，分倉制是我的首創，即把前置倉按區塊布局，實現一小時配送。

 

 

 

 

 

龍之媒書店是成功的，但是我把它定義為一個小作坊，因為它不能承載我做互聯網公司的愿望。當時互聯網公司興起很快，受掙快錢、掙大錢的誘惑，我轉型去做快書包，希望它走資本化的路子。當時融了新浪微博基金的 1000 多萬元，到 2014 年錢就花完了，一共賠了 2000 多萬元，我自己賠了 500 多萬元。2010 年的時候智能手機還沒有普及，還沒有微信、支付寶等快捷支付，沒有 LBS( 基于位置服務 )，想法比較超前，而基礎設施還沒有成熟。2014 年以后閃送、達達等才開始慢慢起來。2010 年到2014 年，做快書包是我的一個創業失敗的經歷。究其失敗的原因，有我想要做大的野心，想法過于超前，當然也包括自己的能力不足。

2015 年底，國家開放二胎。我有兩個孩子，我和夫人就在網上寫了幾篇文章，是關于家庭生育兩個孩子需要注意的問題，在今日頭條上一下就火了，有幾十萬的閱讀量。它們監測到這個數據，就找我們簽約，從2016 年一直簽約到現在。

當時我和夫人做快書包失敗后， 雙雙失業，在沒有收入來源也不知道干什么的時候，我們就抓住了簽約作者這個機會，轉型做育兒方面的教育。做育兒教育我們真的研究了很多年， 之前是為了更好地帶自己的孩子，看了大量育兒、家教、心理學方面的書。十幾年的育兒經驗，后來有了今日頭條號這個自媒體簽約平臺，促使我們把自己的經驗分享出來，總結起來也出了幾本書。

隨著自媒體生態的發展，我們寫今日頭條號、微信公眾號、做直播和短視頻，有十幾個媽媽社群。育兒這一領域有今日頭條文章專欄合約收入，有書的版稅，還有在社群賣童書的收入，一年也有幾十萬元的收入吧。

 

魯培康：商場如戰場，人人都希望占盡先機，最忌步人后塵。但是思維太過超前，有時候也是致命的。有句話說，領先一步是英雄，領先兩步成先烈，您在快書包上的遭遇大概就屬于這種情況。

近年來廣告業受到數字化的沖擊很大，廣告業自身的發展問題也很多，比如廣告教育與產業實踐之間脫節的現象很突出，高校畢業生就業難度很大。因此，很多年輕人選擇自主創業，您能給他們提供一些創業建議嗎？

 

徐智明：在今天這個時代，經營好自己就是創業。我認為未來的就業有幾大趨勢：第一，異地辦公?；ヂ摼W已經完全解決了溝通問題，你家住上海，公司可以在北京。第二，在家公辦。疫情讓全球的人都在家辦公， 但是世界仍然在運轉。北京的一些公司因為疫情把辦公室都退掉了，在家辦公，定期到咖啡館開會，感覺也很好。第三，自由職業、自由擇業。我現在給樊登書店等幾家公司做顧問， 我沒有公司、沒有團隊，我還做自媒體，還在網上講課。我現在主要活躍在兩個領域，一個是育兒，一個是書店，講課、出書、做顧問，我身邊很多人在今天都變成了像我這樣的自由職業者。

我認識一個小姑娘，一個人做自媒體，一年收入幾十萬元；還有一個小伙子家在上海，卻受聘于一家北京的公司。我認為異地辦公、家庭辦公、自由職業是未來就業的三大趨向。尤其是做設計、創意、寫作的人，他們沒必要只受雇于一家公司，自由職業者可以同時受雇于多家公司，有專業技能和專業傾向的年輕人，可以個人創業，做一人公司。所以說，在今天，商機遠比過去要多，經營好自己就是創業。