新價值 新鏈接 新關系
2022-11-11 10:53:12    來源:中央廣電總臺總經理室    作者:    
【編者按】11月8日,中央廣播電視總臺在線舉辦2023“品牌強國工程”云發布活動,正式發布全新的2023“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案,在企業界、傳播界引發強烈反響。
 
 
中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄視頻致辭??偱_編務會議成員兼總經理室總經理彭健明介紹了2023“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案的創新理念和設計思路,并與十個省區市宣傳部門負責同志在線簽約。
 
 
中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安以《新價值 新鏈接 新關系》為題,發布了2023“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案的具體內容,并與首批十五家企業代表在線簽約。
 
 
為便于企業和代理商朋友掌握明年合作方案,特全文刊發任學安發言:
 
今天這里是個樂觀者的聚會,因為廣告是把美好送給他人的職業,樂觀的人能洞察先機。所以,在座廣告人和在線上參會的企業負責人,你們都是令人尊敬的樂觀的人,讓我們把祝福送給你們,感謝你們為美好生活所做的一切!
 
2022年“品牌強國工程”推出“耀”系列,是因為無數重大榮耀時刻在這一年發生。當前,全社會都在深入學習貫徹黨的二十大精神,研讀已經打開的雄偉新畫卷,我們將2023年“品牌強國工程”系列內容以“新”來命名,因為新畫卷為我們描繪了無限新可能。下面,我們分享與大家工作有關的三個“新”,并以此解讀明年合作方案的新亮點。
 
 
一、新價值
 
市場營銷是關于認知的競爭,價值是取勝的制高點。你能發現多少新價值,就能創造多少價值。這里有3個新價值請大家注意。
 
1、廣告市場上的新價值
 
長期的碎片化傳播將用戶和品牌分割在一個個信息孤島,算法推送構造了無數個圈層化的信息繭房??缭矫浇榈钠迫酶袀鞑コ蔀橐磺幸曇纛l藝術創作追求的至高境界。
怎樣才能實現破圈好感傳播?
 
總臺電視劇《人世間》叫好又叫座,引發了強烈的社會共鳴,實現了跨年齡、跨圈層的好感傳播,因為它用精湛的藝術表現力講述了一個好故事;總臺《中秋晚會》讓全球華人“天涯共此時”,成為寄情團圓的最大情感公約數,因為它是“思想+藝術+技術”的完美呈現;春晚《只此青綠》節目成為現象級作品,因為它是穿越千年的厚重傳承與歷經兩年匠心再創作才實現的新表達。“曲終人不見,江上數峰青”,這些雋永而回味悠長的創作,無論情感共振還是議題設置,都能力卓然,直擊人心,借助主流媒體的力量,刺透座座信息繭房。
 
同樣作為一種視音頻藝術載體,當今廣告市場面貌如何?
 
由于部分營銷人士對所謂“品效合一”的過度追求,廣告市場充斥著吆喝叫賣和說明書式的廣告,它使廣告行業徘徊在高質量發展的門口,也使貶低平臺時段廣告價值的聲音甚囂塵上。其實,一個沒有傳播價值的廣告,投放任何傳播資源都不會創造太多新價值。一條直抵人心的優秀廣告片,它會像其他優秀影視藝術作品一樣自帶流量??上У氖?,我們竟然很難舉出一條自帶光芒的好的商業廣告來。
 
 
稀缺即價值!我們特別提示品牌主,當下廣告市場上的新價值,就是優秀廣告片!
 
2、 品牌管理中的新價值
 
存量競爭和不確定性是市場熱詞,它是對生存與發展的討論。沒有發展何談生存?就好比抽離水來談魚的命運。市場研究者認為企業一般有兩條生命,一是利潤,一是品牌。利潤涉及生存,品牌既關乎生存也影響發展。
 
 
我們注意到在眾多企業里,關心利潤的人遠遠多于關心品牌的人,許多企業甚至直接把品牌建設和傳播的重任交給了銷售部門,這是一個更關心利潤的安排。打廣告、做銷售、抓利潤本來是三件事情,在一個急功近利急于求成的市場里,被弄成了一件事情。市場營銷哪有什么畢其功于一役的好事!三者混為一談無非是透支品牌換取當期利潤的把戲。
 
品牌屬于真正創造它的人,品牌這條生命必須牢牢掌握在品牌擁有者手中。
 
魯花集團是最懂品牌戰略的企業。董事長孫孟全和他的接棒人都是典型的長期主義者,25年來魯花始終堅持在主流媒體傳播“中國味,魯花香”的品牌認知,今天這家企業產值已近500億。品牌和利潤這兩條生命在這里相互滋養,讓魯花綻放為最美民族品牌之花。
 
白酒是中國競爭壓力最大的行業之一,歷史上曾經有八大名酒競相角逐的名場面。目前茅臺已成為白酒第一品牌,為什么?在茅臺的戰略中,由于品牌不屬于銷售部門,才使品牌長期得到專業管理與精心呵護,今天茅臺已成為日賺1.63億元的超級企業。
 
常言道,誰的孩子誰養。那么,誰的品牌,就應該由誰護佑她成長。當品牌傳播聽從于銷售部門,核心戰略降級為次要戰略,淪為銷售工具,必將為錯失品牌戰略而付出代價。
市場無限,殷鑒不遠,來者可追,魯花與茅臺為其他品牌提供了樣板。我們特別強調品牌管理中的新價值是長期主義。
 
 
3、 媒體選擇里的新價值
 
十年來,中國媒體環境不斷進化,網絡生態持續向好,意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變,講好中國故事成為新時代媒體的專業必修課。環顧整個媒體市場,誰能讓優秀傳統文化得到創造性轉化、創新性發展;誰能在新聞專題、文化綜藝、主旋律電視劇上全面煥新,高質量、大批量完成國家文化建設與傳播任務,誰就是新時代需要的戰略性媒體。
新時代十年來,中國成為世界獨有的、超大規模的單一市場,這里成為絕大多數本土品牌和眾多國際品牌的核心市場。在自己的核心市場進行品牌建設,就必須搶占戰略性媒體資源。
 
有人說,新時代中國媒體供給側結構性改革最大的成果就是成立中央廣播電視總臺。媒體市場上曾經最大的存量——廣播頻率和電視頻道,因為總臺的成立,成了最大的變量。在黨中央親切關懷和中宣部的堅強領導下,慎海雄部長帶領總臺人,以攻為守、守正創新,歷經四年奮力拼搏,勇毅前行,把最大變量變成國內國際輿論場上最大的增量。今年又是一個收獲滿滿、精彩紛呈的一年:
 
 
這一年,總臺觀眾人均收視時長達118分鐘,創近年新高?!缎侣劼摬ァ吩贑CTV-1、CCTV-7、CCTV-新聞頻道的并機收視率較去年同期提升了26%。
 
這一年,總臺大劇表現亮眼,有9部電視劇收視率超1%,包攬上星電視劇前9;“青年觀眾最喜愛的十大國產劇”全部都在總臺首播。
 
這一年,總臺推出《中國詩詞大會》《典籍里的中國》《詩畫中國》《山水間的家》等11檔大型原創文化節目,融媒體傳播時長16.83億小時,總臺已成為中華優秀傳統文化傳播和傳承的引領者和主力軍。
 
這一年,總臺國際傳播實現全球233個國家和地區全覆蓋,一大批獨家新聞屢屢成為全球唯一信源。
 
這就是戰略性媒體應有的樣子,它輸出的公信力、影響力和正能量作為新時代的號角成為市場營銷的必選資源。
 
我們特別強調,品牌主在中國進行媒體市場購買時,必須高度重視新時代賦予媒體的新價值:1)擁有在國內國際輿論場講好中國故事的能力;2)擁有戰略性媒體的地位和擔當。
 
 
與春種夏長秋收冬藏相比,媒體采購是一份逆周期工作,時下又到了品牌主一年最繁忙的種植季節,這一季的耕種深刻影響下一年的收成。作為中國媒體市場上戰略性核心媒體資源的持有者,中央廣播電視總臺總經理室精心設計,誠意奉上2023年“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案,推出“新”系列產品。它以“元能量”為核心動力,以新•勢能、新•動能、新•賦能形成重要支撐,用獨一無二的融媒體傳播力,影響力和公信力為合作伙伴提供強大的市場營銷能力。
 
 
二、新鏈接
 
2023年,我們的合作伙伴通過“品牌強國工程”這個入口,將獲得3個嶄新鏈接。在萬物互聯時代,鏈接是一種生產力,有怎樣的鏈接就產出怎樣的效能。
1、品牌和總臺價值觀高地鏈接
 
總臺成立以來,《新聞聯播》進入了融媒體傳播新階段,觀眾在包括總臺CCTV-1、CCTV-新聞等電視頻道和總臺新媒體平臺以及抖音、快手、微信視頻號的“新聞聯播”賬號上都能同步收看這檔王牌節目。新變化創造新價值,我們采取讓品牌與《新聞聯播》深度捆綁的設計思路,《新聞聯播》播到哪里,品牌廣告就同步到哪里。
 
這是一種價值觀鏈接,以主流價值為品牌輸出正能量,讓向下扎根、向上生長的品牌獲得綿綿不絕的元能量。
 
 
2、品牌和總臺創意資源沉浸式鏈接
 
2023年“品牌強國工程”元能量首次實行“1+1”模式,我們精選全臺優質IP,形成季播、晚會、大劇、公益、新媒體等11大系列資源,品牌主可以根據自身定位和傳播周期,選擇心儀的IP。我們還設置了以企業需求為主的內容共創服務,雙方共同策劃產品發布、定制直播等個性化方案,我們還推出國際傳播新媒體資源,為品牌贏得國際市場競爭優勢而賦能。
 
這些獨具特色的創意傳播將與品牌形成沉浸式鏈接,給消費者產生“隨風潛入夜,潤物細無聲”的良好體驗,使其對商業廣告的防御心無聲破防。
 
 
3、品牌和總臺全媒體平臺全時空鏈接
 
2023年“品牌強國工程”進一步優化融媒體傳播矩陣,甄選總臺旗下15個電視頻道,6個廣播頻率,8個移動客戶端和央視網及海外傳播資源,品牌可以通過“新•勢能”和“新•動能”與總臺一起全天候陪伴消費者。廣覆蓋、高頻次的飽和式廣告播出,可以快速和高強度地觸達消費者,實現無處不在、無時不在的傳播,對品牌產生強記憶。
 
這種全媒體全時空鏈接是總臺豐富融媒體傳播資源所獨有的核心優勢,它將以大劑量高強度播出對抗碎片化傳播,以高頻次強記憶消解注意力分散造成的認知干擾。
 
 
三、新關系
 
“品牌強國工程”作為品牌建設的國家工程,榮膺其中就意味著這是一種超越商務的新型合作關系。去年我們已經注意到這種媒企合作新趨勢,今年將進一步探索這種關系演化的路徑和方法,讓商務朋友圈變成產業生態圈。
 
 
1、內容服務,提高合作伙伴的品牌傳播質量
 
品牌宣言、品牌故事、品牌行動這些過去三年深受品牌主認可和喜愛的內容傳播服務,將新增CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4等頻道的優質資源和總臺新媒體資源,服務合作伙伴獨有的品牌文化,以此提高合作伙伴的品牌傳播質量。
 
2、品牌共建,提升合作伙伴的行業地位
 
2023年“品牌強國工程”擁有了屬于自己的商標,為合作提供了新可能。在元旦、春節等重要節點我們讓雙方的商標和logo共同亮相于總臺“百城千屏”以及高鐵、機場等媒介渠道,商標與商標在一起產生的化學反應,既標注特殊合作關系也提升品牌主的行業地位。
 
3、豐富理事會功能,提供更廣闊的交流合作平臺
 
我們除了加大力度提高理事會成員單位之間合作交流頻次,還特別增設了獨有尊享的思享會,專為核心成員分享獨家信息,解讀最新政策,推動智慧互鑒。我們將充分發揮國家主流媒體的信息和人才優勢,更深度的與合作伙伴共商共建,共同成長。
 
“品牌強國工程”是自帶責任和使命的國家工程,自誕生之日就由公益和商務雙輪驅動。商務部分以培育強國品牌為己任,公益部分響應國家號召肩負職責使命。
 
 
黨的二十大報告明確指出,全面建設社會主義現代化國家,最艱巨最繁重的任務仍然在農村。我們以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引,在中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄的親自指導下,2023年“品牌強國工程”主動擔責,推出“鄉村振興典范”項目,為任務最艱巨最繁重的農村地區提供優質農牧產品和特色產業的公益傳播,擴大幫扶地區和產業覆蓋面,尋找鄉村振興的典型做法,以典范來示范,以示范來培育更多鄉村振興的模范。
 
 
以上就是2023年“品牌強國工程”的主要設計理念和新亮點。
 
尊敬的各位合作伙伴、各位朋友:
 
新征程是心懷天下,理想信念堅定者的遠征,帶著光榮和夢想。
 
新機遇是踔厲奮發,勇毅前行者的星辰大海,充滿挑戰和競爭。
 
新商機是知變善變,守正創新者的無盡寶藏,需要智慧和定力。
 

 
在如下表述中你們發現了什么?
 
“中國式現代化是人口規模巨大的現代化,是全體人民共同富裕的現代化,是物質文明和精神文明相協調的現代化,是人與自然和諧共生的現代化,是走和平發展道路的現代化”。這里清楚而明確的注釋了中國市場所蘊含的巨大能量和無限機遇。
 
“我們要堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上,加快建設制造強國、質量強國、航天強國、交通強國、網絡強國、數字中國。”這每一個“強國”背后都是萬億級別的市場,它必將造就一大批新的優秀企業和品牌。
 
 
各位來賓各位朋友,這無邊無際的廣袤市場,就是品牌主和廣告人可以恣意馳騁的疆場,我們用心用情以“新”來為2023年系列產品命名。這份新方案,是我們作為戰略性核心融媒體平臺的自信,也是對合作伙伴發出的誠摯邀請。
 
藍圖已經繪就,號角已經吹響,讓我們現在出發,奮進新征程,建功新時代。
 
 
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