秒針發布《營銷數字化轉型登山圖(2022版)》暨重磅首發《社媒營銷技術全景圖(SoTech Landscape)》
2022-11-18 14:04:15    來源:     作者:儲萌   
權威數據顯示,中國數字營銷市場正以超過20%的年增長率高速增長,2022年市場規模已突破1.2萬億。這意味著,一方面營銷數字化市場蘊藏著巨大潛力;另一方面,營銷數字化的發展也迎來前所未有的新變革。
 
受數字化高度滲透的影響,消費者的心智在改變,消費行為也在逐漸升級。“無數字不營銷”已經逐漸成為行業共識。在日新月異的數字化營銷時代,企業該如何不斷完善品牌升級和用戶轉化?如何有效提升品牌美譽度和營銷轉化率?在品牌數字化營銷探索的過程中,又有哪些數字化新思路,能幫助品牌更好地適應市場變化,在價值洼地破局求新?
 
關于這些問題,近日秒針系統攜秒針營銷科學院共同舉辦的“跬步千里”2022第六屆營銷科學大會給出了答案。會上,秒針營銷科學院院長譚北平作為出品人重磅發布了年度核心研究成果《營銷數字化轉型登山圖(2022版)》,首次增加創新管理內容,旨在為企業營銷數字化提供更翔實的路徑參考。同時,秒針營銷科學院首席研究員范晉材隆重首發《社媒營銷技術全景圖(SoTech Landscape)》,為營銷行業展現當下社媒技術的嬗變。
 
流量時代品牌發展之道:企業營銷數字化轉型過程猶如登山
 
中國當代著名科幻小說作家劉慈欣在他的成名作《三體》中這樣寫到:生存是文明的第一需要,宇宙的資源總量是有限的,只能供少數文明生存和延續。
 
這句話所蘊含的哲學思想曾經影響到了國內的一眾商界大佬。因為商業文明也是如此,增長是企業生存和發展的第一需要,一切可以推動增長的工具和手段都值得被優化。也正因為此,營銷數字化這個能夠最直接為企業帶來增長的話題,一直是企業在流量沉默時代轉型發展的核心。
 
“從2019年秒針營銷科學院就開始做《中國數字營銷登山圖》。2021年改為《營銷數字化轉型登山圖》,今年是基于去年版本的更新。我們做這件事的出發點很純粹,就是為了解答企業管理者及營銷從業者對營銷數字化轉型的困惑。”關于《營銷數字化轉型登山圖》發布的初衷,登山圖出品人、秒針營銷科學院院長譚北平如是說道。
 
 
這幾年,幾乎所有營銷從業者都能明顯感覺到,隨著數字化浪潮席卷各個行業,互聯網流量紅利逐步走向萎縮。過往的流量紅利不復存在,市場競爭更加激烈,品牌拓展新客戶需要付出較之前更大的營銷成本。面對著不確定的經濟形勢,各行各業都在尋求破局蛻變,營銷數字化轉型成為了一個突破口。
 
譚北平指出,“在我參與的大量咨詢案例中,能明確感知到人們對于數字化轉型的迫切和困惑:一則當今無論是企業還是政府單位,都將數字化轉型作為一個光榮的任務、一個偉大的目標;二則做企業數字化難,難在你不知道該怎么設置目標,難在你設置好了目標又不知道該走哪條路以到達目標,難在你聽了很多高級的詞匯但不知道如何組合,難在你知道營銷數字化轉型迫在眉睫卻無從下手……”
 
無論外部環境如何變化,企業營銷的整體思路是長期穩定的。而貼近消費者,并持續為他們創造價值是營銷始終不變的主線。在這一過程中,找到正確的方法和清晰自我定位是第一個難關。用譚北平的話說,“怎么花錢,你的投資回報是最高的,就是營銷數字化的‘哥德巴赫猜想’。”
 
“我覺得企業拿著這張登山圖,你就很容易作出正確判斷,我們之所以把這套圖譜命名為登山圖,是因為在我們看來,企業營銷數字化轉型過程猶如登山,橫向攀登,需要兼顧廣告、內容、社媒、電商、用戶增長和創新管理;縱向攀登,山腳、山腰、山頂分別對應營銷數字化轉型的初級、進階及領先3個階段。所以企業可以跟著這張圖的6大版塊以及大的模塊劃分,來看自己對應的數字化轉型狀態,從而因地制宜的制定營銷戰略。”
 
據了解,今年是營銷數字化轉型登山圖發布的第二年,登山圖2021通過系統性梳理5大營銷版塊的數字化轉型路徑,奠定了企業營銷數字化轉型的基本盤。而登山圖2022在其基礎上實現了進一步的全面升級:
 
一、開辟全新路徑:新增 “創新管理”版塊及其完整的數字化轉型路徑,解決如何通過數字化反哺企業產品創新的核心問題;
 
二、新增29個關鍵節點:除創新管理版塊新增13大轉型節點外,其他版塊新增“廣告投資回報ROI”“社媒敏捷運營”“用戶體驗測量”等重要節點;
 
三、更新23個關鍵節點:進一步豐富個別節點的內涵,如“聲量測量”升級為“社媒有效性測量”,“內容數據治理”更新為“內容標簽化解析”。
 
從打造流量到流入人心:釋放營銷數字化價值,成就客戶
 
毋庸置疑,營銷數字化是不可逆的趨勢,未來做品牌一定是要跟數字化掛鉤的。這其實也給品牌提供了一個非常廣闊的空間和機遇,在內卷嚴重的各大賽道,營銷數字化可以幫助企業打破增長的瓶頸,創造一個價值藍海。
 
作為業內公認的頂級營銷科學家,談及品牌面臨數字化轉型挑戰的心態時,譚北平給出的解法卻相當樸素與直接:“無論是個人還是企業,現如今如果你不能了解數字化對于你工作的意義,說白了你會很快被淘汰。比如一個教師沒有數字化思維,疫情期間他可能連線上教學、給學生上網課都存在極大困難。”
 
譚北平看來,時代在飛速變遷,企業在新技術變遷的過程中能不能緊跟時代的腳步是一大考驗。營銷數字化本身是企業數字化重要的一環,而且往往是“先行者”。在企業當中,營銷數字化占著比較優先的位置。在數據驅動下,可以精確找到目標人群。
 
另外,數字化很重要的一點就是互動,包括非常健全的效果評估體系,這些都是營銷數字化的核心。“當企業完成營銷數字化轉型后,會化身為媒介。像麥當勞、肯德基、星巴克、瑞幸、喜茶......他們從一開始就做好了這些數字化的布局,你會發現他們的下單APP除了點餐、銷售自營產品之外,還會銷售其他品牌的產品,甚至變身為一個電商平臺。通過營銷數字化,他們以客戶全渠道接觸延伸,建立客戶全生命周期的會員積分、權益體系,打造以會員為中心的營銷服務生態圈,為客戶創造價值,所以表面來看他們是食品行業,但本質上他們已經成功轉型為技術公司,真正做到從打造流量到流入人心。”
 
關于當前品牌營銷數字化所面臨的最大痛點和問題,譚北平如是說,“這些是我們能看到的成功案例,但客觀來說,市場中確實有很多企業在實踐營銷數字化轉型,但是這些實踐沒有很好的方向指引與總結,有的企業戰略甚至南轅北轍,這是很大的問題。對于企業來說,最大的期望就是投出去的錢能有回報,但營銷數字化轉型需要企業長時間、持續性進行,并且在這過程中還會遇到很多阻礙,然而很多企業卻缺乏足夠的耐心。并且,有些企業要么希望在短期內做一個龐大的項目,要么希望立馬看到成效。”
 
譚北平表示,當下無疑是營銷數字化的黃金時代,并且品牌數字化轉型是未來10年企業競爭的關鍵。每個企業都該基于現狀思考,應該從哪一條路徑或者哪幾條路徑開始,逐步推進企業整體的營銷數字化轉型乃至整體的數字化轉型。
 
品牌社媒營銷的關鍵:與消費者共創品牌,讓每個建議都有價值
 
互聯網經歷了兩個時代,第一個時代落幕于所有人都成為網絡內容的消費者,第二個時代落幕于所有人都成為網絡內容的創作者。而眼下,我們正身處于第三個時代:全民皆可消費內容,亦皆可創作內容。即消費者和品牌的共創時代,因此營銷業內就有了這樣一個說法:15000篇小紅書+ 3000篇抖音+ 1000篇知乎+ 500篇B站+李佳琦&羅永浩&類目頭部大V+ 3000個腰部網紅帶貨+ 300篇得物=一個超級聲量的新品牌。
 
秒針營銷科學院首席研究員范晉材通過《社媒營銷技術全景圖(SoTech Landscape)》為營銷行業從業者們深度解讀了共創時代下,品牌社媒營銷的爆款密碼,并提出了全新的用戶與品牌的內容共創之道。值得一提的是,相較于專注數據優化的AdTech、MarTech,SoTech是秒針營銷科學院在中國首創的概念,并且它更關注的是品牌主和消費者一起建立品牌資產和內容復利,從而構建具有長期價值的數字資產投入。
 
 
在范晉材看來,當下社交媒體帶來的傳播價值維度需要被重新調整和重建,傳統的漏斗模型無法應對愈發精細化的社媒實戰需求。社媒傳播也不再只有短期沖浪,更需要長期筑堤來收緊用戶心智。
 
隨著技術的發展,社媒分析也不止是文字,更需要的是輔助圖像、視頻的內容去分析,才能真正有效地洞悉用戶心智。“我們回歸到社交營銷本質,其實做內容才是能夠將社交價值發揮到最大化的一個方式。因為瞬息萬變的數字化時代,消費者主權日益凸顯,已經從品牌的被動接收者轉變為品牌的主動參與者。過去,品牌演繹,消費者觀賞;而現在消費者是創作家,品牌是舞臺。”范晉材表示。
 
范晉材舉了知名奶茶品牌蜜雪冰城邀請用戶共創內容的例子,蜜雪冰城作為茶飲國貨品牌一直保持與消費者高頻率地溝通,用戶在品牌、產品、服務等方面都有所參與。在小紅書上,網友曾掀起蜜雪冰城IP人物“雪王”擬人化熱潮,邀請網友在雪王原有形象上進行改造。而蜜雪冰城微博官方下場,及時轉發、點贊網友的創作,與網友形成良好互動,進一步引發二創,為“雪王”帶來人氣與熱度。“雪王”走紅,也是網友與蜜雪冰城聯合共創的結果。不少雪王氣模出街、整活兒的視頻都是網友自發拍攝和發布的,無意間爆火于網絡。
 
在范晉材看來,品牌社媒營銷的關鍵就是“不端著,品牌要跟用戶玩在一起”。用他的話來說:“端著的品牌,很難得到消費者的喜愛”。除了高高在上的奢侈品,大眾品牌更應該尋求一種接地氣的方式“和年輕的消費者玩在一起”,讓他們真正地參與到營銷活動中,建立與品牌的情感鏈接,從而培養他們對品牌的高認知度和高忠誠度。
 
企業可以適當讓產品結合消費者的設計建議,讓產品融合他們的創意,當用戶感受到他們是其中一員,他們的想法得到了真實的呈現,便激發了消費者的參與感和熱情??梢哉f,越是傳統品牌越應該主動出擊,應變而變,走近年輕人,貼合年輕消費群體,擁抱Z世代。只有這種互相尊重的“雙向奔赴”,造就了年輕化的溝通場域,從而讓用戶無形之間深刻建立起對品牌的認知。
 
隨著社媒投放市場的火熱,品牌方面對蔓延到社交平臺的數據造假行為,也是防不勝防。因此,在營銷數字化轉型的過程中,企業最難的一件事就是如何去找一個靠譜的合作伙伴。“其實這也是我們做SoTech全景圖和登山圖的初心之一,就是幫助大家解決如何選擇的難題。”范晉材表示,社媒是登山圖中發展最快的數字化路徑之一,SoTech聚焦社媒和內容生態,幫助大家快速選擇業內比較優質的供應商,以及發現不同供應商之間、各自的業務聚焦和耦合性在哪兒。登山圖則解決了企業數字化轉型過程中的節點問題,有哪些節點,在哪個節點如何設定目標。這兩份圖譜無疑都為企業營銷數字化轉型提供了高價值參考。
 
晉代文學家葛洪在《抱樸子》一書中寫道:“志堅者,功名之柱也。登山不以艱險而止,則必臻乎峻嶺。”正所謂大道至簡,營銷數字化轉型就如同登山,需要選擇自己合適的路徑,逐步完成每個重要的節點,通過一步步扎實的工作,積跬步行千里,方可實現營銷數字化轉型的目標。當企業攀登到山頂,便能真正知曉“會當凌絕頂,一覽眾山小”。
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